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Jugando con nuevas reglas de juego

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    Jugando con nuevas reglas de juego Jugando con nuevas reglas de juego

    Arrancamos el año con nuevas reglas de juego en el terreno digital. Reglas que definirán la manera en que las marcas deberán comunicar en los próximos años. 

    Por Oscar Peña, Chief Digital Officer Grey Spain | febrero 23, 2016

    Arrancamos el año con nuevas reglas de juego en el terreno digital. Reglas que definirán la manera en que las marcas deberán comunicar en los próximos años. Tras estas reglas se encuentran un elenco de tendencias que representan una evolución de normas, una innovación de otras ya existentes o, en el mejor de los casos, una revolución absoluta.

    En el epicentro del nuevo juego se encuentra un consumidor cada vez más conectado, que utiliza una media de cuatro dispositivos en su vida diaria, y que ha convertido al móvil en el centro de su comunicación personal y profesional. Este nuevo consumidor, una especie de ‘homo digitalis’ que ha evolucionado, comienza a experimentar con nuevos dispositivos que representarán la esencia de nuevos puntos de contacto sobre los que experimentar. Es ahí, sin lugar a dudas, donde las marcas tienen un gran desafío.

    Entre las 10 tendencias que se recogen en  el ‘Informe de Tendencias Digitales 2016-2017’ elaborado por Grey España, tres de ellas son consideradas una innovación de usos y comportamientos ya existentes, como los cambios programados en la hoja de ruta de los asistentes personales tipo Siri o Cortana; los experimentos en llevar el diseño responsive a la comunicación OOH (out of home); o el impulso que está adquiriendo el social video streaming entre la comunicación personal. Otras de esas tendencias representarán un cambio importante en las reglas de juego. También definirán el escenario por el que se han de canalizar los esfuerzos de inversión a corto plazo. Aquí entran los cambios profundos que los desarrolladores de aplicaciones de mensajería prevén en sus ecosistemas, dejando la puerta abierta a la explotación de un punto de contacto hasta ahora virgen; o los esfuerzos por simplificar, homogeneizar e integrar la medición multicanal, hasta ahora compleja, imprecisa y desestructurada; o los cambios que se vislumbran en las redes sociales que sitúan la compra, el contenido y la escucha activa en el vagón de primera clase. También nos encontramos con un amplio elenco de tendencias que representan un cambio profundo, una disrupción y una revolución (algo que solo se produce cada 2 o 3 años en el terreno digital). En esta ocasión estamos hablando de dos tecnologías, la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR), que por sí solas van a transformar la manera de consumir contenido audiovisual, la manera de contar historias y la forma en que interactuamos con el contenido. No podemos olvidarnos de los wearables y de las tecnologías que en apenas cuatro años van a rodearnos de manera invisible y silenciosa, dispositivos cada vez más atractivos, más precisos y con mayor autonomía, que estarán entre nosotros no solo para amplificar nuestras experiencias diarias o mejorar nuestro comportamiento, sino para hacernos más fácil nuestra existencia como ávidos consumidores de información.

    Matriz de tendencias y su impacto en canales, personas, comunidades y entorno

    Algunas de estas tendencias tendrán un impacto directo en algunos de los canales digitales tradicionales y abrirán vías a la configuración de nuevos puntos de contacto. Otras representarán cambios profundos en la manera en que las personas consumen la información o interactúan con ella. También supondrán cambios importantes en la manera con que los dispositivos se conectan entre ellos y los de su entorno más inmediato. Y, como no, también las hay que transformarán nuestro comportamiento social.

    1. Realidad virtual (VR) y realidad aumentada (AR)

    Lejos quedaron las experiencias de Jaron Lanier a principios de los años noventa en materia de realidad virtual, algunas de las cuales llegaron a España a finales de la misma década en el Arts Futura a modo de ala delta. La realidad virtual está aquí, ha llegado para quedarse y tiene todas las de convertirse en una ‘killer app’ capaz de transformar la forma con que producimos y consumimos contenidos. Marcas como Red Bulls, Audi, BBC o Movistar, entre otras, ya han comenzado a experimentar con la VR. El volumen de negocio que se espera generen, cercano a los 25.000 millones de dólares en 2020, la convierten, junto a la realidad aumentada, en el próximo negocio en hacer caja.

    Se espera que la VR y la AR juntas generen en 2020 más de 140.000 millones de dólares

    2. Wearable technologies

    De impacto más lento en algunos mercados, principalmente por el desequilibrio entre expectativas y funcionalidades, los wearable jugarán un papel importante en la manera con que interactuamos con otros dispositivos e intercambiamos información. Pero su éxito está supeditado a varios factores críticos: que sean más atractivos, más precisos, más eficientes, no intrusivos y pasen desapercibidos.

    Un ejercicio de escucha social realizado por Grey pone de manifiesto la neutralidad con que las personas han recibido a este tipo de dispositivos; una percepción y sentimiento muy alejados de las emociones que generan los smartphones u otras tecnologías. Queda aún camino por recorrer.

    Los 7 retos de los wearables

    3. Asistentes digitales

    Hay tecnologías que han irrumpido para simplificar la vida de las personas. Siri, Cortana, Google, están demostrando que la búsqueda por voz incrementa los ratios de efectividad del tráfico. Ya hay mercados cuyos consumidores usan los servicios de un asistente personal para acelerar su búsqueda de información o reducir al mínimo los niveles de interacción en procesos tan reiterativos como las compras online.

    El dominio de los asistentes personales no es exclusivo de las grandes marcas tecnológicas. Marcas como Domino’s Pizza USA han incorporado a su ecosistema de puntos de contacto digitales la simplificación del pedido a sala directamente desde un asistente personal que responde al usuario.

    Los consumidores comienzan a buscar y a acelerar procesos de interacción con IA semántica

    4. Plataformas de mensajería

    Se están produciendo cambios en las principales aplicaciones de mensajería. La puerta que abrió hace cuatro años LINE al desarrollo de terceros, representará uno de los cambios más importantes en un punto de contacto que hasta ahora había permanecido virgen –o casi-. El responsable de producto de Facebook Messenger, David Marcus, ya ha anticipado que su plataforma abrirá sus puertas al mundo de la empresa, y que terceros desarrolladores podrán crear un nuevo ecosistema de funcionalidades. Las aplicaciones de mensajería aspiran a convertirse en sistemas operativos en sí mismos. Y Whatsapp no se salvará de estos cambios.

    Las aplicaciones de mensajería aspiran a convertirse en sistemas operativos en sí mismos

    5. Economías peer-to-peer

    Más allá del debate sobre los beneficios y deficiencias de las nuevas economías colaborativas o entre iguales, lideradas por marcas que han revolucionado la prestación de servicios como Uber o Airbnb, lo cierto es que ha abierto nuevos campos en el terreno de los servicios digitales. Couchsurfing, Tradesy, Poshmark, Maple, TimeresQ o, más cerca, aquí en España, Bluemove, Comunitae, BeMate, Marquo, entre otros, están transformando el terreno del ecommerce y de los modelos de negocio entre marcas.

    Uber y Airbnb han sembrado el camino hacia nuevos modelos de negocio digitales

    6. Social Video Streaming

    Íntimamente relacionado con la primera tendencia, la realidad virtual, el streaming de video aparece como una nueva fórmula para narrar experiencias, esta vez en tiempo real. Aplicaciones como Meerkat, Periscope (ahora sincronizado con las GoPro) o Facebook –que ya está testando en algunos mercado el nuevo botón ‘Live’- no han dejado indiferentes a marcas y a consumidores. Representa una nueva vía para comunicarse y para contar historias. Y, además, representa el santo grial de la búsqueda del engagement y de ratios elevados de interacción.

    El live streaming de video representa una oportunidad para las marcas

    7. Mobilegeddon

    Tarde o temprano tenía que llegar. El móvil ya es la primera pantalla para un porcentaje muy relevante de usuarios. En ese pequeño –o no tan pequeño- espacio, transcurren el grueso de interacciones de las personas en su vida social y profesional. Es lógico que una vez situado en la pole de salida, el móvil, como dispositivo, se haya convertido en un elemento decisor de la compra, no solo antes del momento zero de la verdad, sino como herramienta de compra. Y cada vez más. El móvil ya es mainstream en el proceso de compra.

    El terminal móvil ya es primera pantalla y herramienta de cierre de proceso de compra

    8. Integración de datos y analíticas multicanal

    Hablar de datos es crítico. Hablar de big data, sexy. Y saber que es una profesión con salida en el mercado, indiscutible. Pero hay un problema. Existen tantas herramientas en el mercado para medir, y cada una un punto de contacto diferente, que llega el momento de replantearse si es necesario ser un malabarista de los datos o un integrador. Simplifiquemos las cosas. Necesitamos herramientas que agreguen y no disgreguen, que midan con estándares a nivel de indicadores, que faciliten y que aceleren. Es un reto, pero es necesario para que el análisis de datos esté al alcance de quienes más lo necesitan.

    A veces menos es más. Se necesitan herramientas que integren todos los puntos de contacto

    9. Privacidad y seguridad

    El consumidor, especialmente en la franja de 18 a 35 se está protegiendo. Y lo está haciendo porque llevamos años abusando de su confianza, creyendo que puede y traga con todo. Nada más lejos. Ahora usa bloqueadores de publicidad y ocultadores de navegación que le protegen del rastreo constante al que son sometidos. Es consciente que sus datos y su comportamiento es relevante para tomar decisiones, pero no se fía. Así que ha nacido una nueva especie de consumidor invisible al que es difícil medir e impactar con detalle. Los esfuerzos en mejorar esta relación deberían situarse en primera posición y, también, la mejora de los procesos de privatización y securización de datos por parte de quienes desarrollamos estrategias digitales multicanal.

    Hemos abusado de la confianza del usuario online, y ahora se protege y oculta

    10. Experiencias distribuidas multicanal

    Si se cumplen las expectativas de Cisco y en 2020 más de 50.000 millones de dispositivos conectados nos rodean, como responsables de la experiencia multicanal hemos de experimentar nuevas fórmulas de comunicación e interacción con el consumidor. Fórmulas nuevas y disruptivas. Aquí no valen los convencionalismos. Hay que revolucionar. Y para ello el digital es un medio que se presta a la experimentación. Y esto es un mensaje a todas las marcas. Experimenten, experimenten, experimenten…

    En 2020 la media de dispositivos por persona ascenderá a 7 de media, un auténtico desafío

     

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