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La crisis de Volkswagen, ‘laissez faire, laissez passer’

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    La crisis de Volkswagen, ‘laissez faire, laissez passer’

    El escándalo sobre las emisiones de Volkswagen ha provocado un tsunami conversacional en social media.

    Por Oscar Peña, CDO, Grey España | octubre 5, 2015

    La crisis de Volkswagen merece convertirse en un case study. Y lo hará, está claro.

    Esta crisis demuestra que los consumidores escuchan desde sus canales sociales -incluso si están en la sombra-, que reaccionan emocionalmente ante cualquier estímulo, y que un error en el diseño, producción, distribución o promoción de un producto o servicio –tanto si es premeditado o fortuito-, puede generar una crisis de alcance global. 

    También demuestra que, ante una crisis de reputación del tamaño de la que aquí nos ocupa, una de las opciones es no intervenir, dejar que la comunidad se exprese, escuchar y habilitar canales oficiales de comunicación.

    El escándalo sobre las emisiones, más conocido por sus hashtags #vmgate, #dieselgate o #volkswagenscandal, ha provocado un tsunami en el análisis conversacional de la marca. La reacción de la comunidad ha sido de perplejidad, y la rapidez de esta reacción ante lo ocurrido, inmediata. Personas afines y no afines a la marca han aprovechado un canal, el social, para compartir y expresar entre sus círculos de confianza su malestar, sumarse al movimiento de denuncia y dejar huella en el análisis de ruido. Lo han hecho, principalmente, a través de Twitter (con cerca de un millón de menciones), Instagram (76.430 publicaciones), Facebook (26.762 post), blogs (14.580 publicaciones), foros y comentarios. Durante los 15 días siguientes al escándalo sobre las emisiones, las redes sociales han acaparado el 42,2% del volumen total de menciones sobre la marca desde enero de 2015 (algo más de 3,2 millones de menciones acumuladas –ver figura 1.1-).


    Figura 1.1: Menciones acumuladas desde enero del 2015 de la keyword ‘volkswagen’

    Lo más llamativo del análisis es que el impacto conversacional de la crisis, ha permitido a Volkswagen incrementar diez veces el volumen de ruido a nivel mundial, convirtiéndose en una de las marcas con mayor índice de menciones en el mes de septiembre. Un volumen que lejos de retraerse, ha encontrado un nuevo punto de equilibrio entre los 90-110.000 menciones diarias –ver figura 1.2-.


    Figura 1.2: Menciones intradía del mes de septiembre de la keyword ‘volkswagen’


    Timeline de los acontecimientos
    El primer impacto para Volkswagen del escándalo sobre las emisiones tiene lugar el 18 de septiembre, tal y como puede observarse en la figura 1.2 elaborada por Grey España. En esta fecha la EPA, la Agencia de Protección Medioambiental de los EE.UU, hace público un comunicado afirmando que la alteración de los datos de emisión mediante software por parte de la marca alemana constituye una violación de la Clean Air Act. El coste de este error es estimado en más de 16.000 millones de dólares. El primer impacto, principalmente concentrado en Estados Unidos (keyword parametrizada “volkswagen”), duplica el volumen diario de menciones hasta los 19.119, sobre una media diaria entorno a las 9.500. La comunidad en redes sociales se mantiene expectante ante el anuncio. Hay cerca de medio millón de vehículos en este país. En Alemania, por el contrario, el ruido de la marca se centra en el IAA 2015, uno de los mayores eventos de la industria de automoción celebrados en Europa, en el que Volkswagen tiene presencia. Se trata de una cita cuyos contenidos utilizará la marca durante los siguientes cuatro días en sus canales propios.

    El segundo gran impacto tiene lugar el día 21 de septiembre. Volkswagen confirma los datos de la EPA -por canales no sociales-, aunque los atribuye a un defecto de producción, y anuncia que paraliza la venta de vehículos diésel hasta nuevo aviso. La reacción de la comunidad no se hace esperar, y ante su perplejidad, las redes hacen eco de los titulares de la prensa con un tono mayoritariamente neutro: ¿Cómo es posible que ocurra esto con una marca como Volkwagen a la que el pueblo adora? El volumen de ruido asciende a 46.497 menciones, más del 25% es negativo. 

    Al día siguiente, el 22 de septiembre, la bola de nieve se hace más grande (111.853 menciones). La marca alemana llama a revisión a 11 millones de vehículos a nivel mundial. No es un defecto, sino el mayor error en la historia de la marca según su propio presidente. 

    El día 23 el presidente de Volkswagen, Martin Winterkorn, anuncia su renuncia al cargo. Es el día de mayor impacto en redes sociales tras la primera semana de crisis, con un total de 114.814 menciones. Un impacto que será superado dos días después, el 25 de septiembre, con Matthias Müller como nuevo CEO de Volkswagen, y Herbert Diess como nuevo director general. El volumen de ruido supera las 193.000 menciones (más de dos tercios del volumen de menciones mensuales de la marca en un solo día). La percepción de Müller por la comunidad queda reflejado en el análisis de sentimiento el propio día 27. La reacción al cambio de presidencia y su buena gestión al frente de Porsche se reflejan en la alineación del tono positivo –ver figura 1.3-.


    Figura 1.3: Análisis de sentimiento por nube de keywords del día 27 de septiembre

    Tras el nombramiento del nuevo CEO, el volumen de conversaciones regresa al mismo nivel que durante la primera semana de crisis. La comunidad se mantiene a la espera de saber qué vehículos se encuentran afectados, lo que afecta especialmente al tono negativo de la conversación. El 23% de las conversaciones diarias tras el nombramiento de Matthias Müller son negativas. 


    Figura 1.4: Análisis de sentimiento por nube de keywords del día 27 de septiembre

    ¿La crisis ha afectado a la percepción de la marca?
    La comunidad, especialmente los propietarios de Volkswagen, han reaccionado de manera lógica y calmada, sin mucho sobresalto ni mensajes viscerales hacia la marca –ver figura 1.5-. La mayor parte de las menciones están vinculadas a la perplejidad y a la inquietud de saber si sus vehículos se encuentran en la lista. Existen muchas muestras de confianza hacía Volkswagen por parte de sus ‘Brand Lovers’. La forma con que Volkswagen ha afrontado la crisis, y la celeridad en la resolución de acontecimientos, también han ayudado a que no se produzcan picos representativos de ruido negativo.
    La mayor parte del ruido es neutro, contenidos publicados en medios de comunicación mainstream y grandes titulares que son retuiteados o compartidos, o mensajes con ausencia de tono.

    Por otro lado, una reacción lógica de la comunidad ante la crisis de las emisiones sería dejar de seguir a la marca en redes sociales. Sin embargo, tal y como se muestra en las figuras 1.6 y 1.7, en las que se comparan los perfiles de Facebook y Twitter en Alemania, USA y España, no se han producido bajas perceptibles a una crisis de esta magnitud, al contrario, ha crecido en masa crítica. 

    En Twitter, que es la red social que más volumen de menciones ha generado durante el periodo de análisis, ha sumado seguidores a la marca justo a partir del día 18 de septiembre, el inicio de la crisis, y éstos han ido crecido en los 15 días siguientes. En el perfil global de Twitter de Volkswagen España se ha pasado de 121.473 followers el día 17 de septiembre a 122.718 followers el día 2 de octubre. En el caso de su cuenta global, de 39.919 followers a 47.019 followers.


    Figura 1.5: Análisis global de sentimiento de la marca Volkswagen durante septiembre 2015

    Figura 1.6: Análisis de Fans en los perfiles de Facebook de Volkswagen Alemania, USA y España

    Figura 1.7: Análisis de Fans en los perfiles de Twitter de Volkswagen Alemania y España


    En una crisis de reputación los hashtags son accesorios
    Una lección extraída de la crisis de las emisiones de Volkwagen es que cualquier intento por desviar la atención a través de otros canales resulta infructuoso, accesorio, especialmente cuando la marca es enormemente relevante y cuando la crisis de reputación adquiere escala global. De nada han servido los hashtags #vwgate, #dieselgate o #volkswagenscandal. El volumen de menciones generadas ha sido muy reducido si lo comparamos con el keyword de la propia marca –véase figura 1.8-.
    Los usuarios de redes sociales son conscientes del papel que juegan los hashtags frente a la comunicación directa con la marca. Los primeros concentran el ruido, lo arrinconan, lo hacen menos visible aunque más medible; la segunda se hace grande, como una bola de nieve, impulsada por el ruido mediático, y es ahí donde las personas encuentran su espacio para la participación, el reclamo y la denuncia. 
    Esto explica el por qué el keyword ‘volkswagen’ concentra el 96% del ruido, frente al 0,9% del hashtag #volkswagenscandal, el 1,3% de #vwgate o el 1,9% de #dieselgate.

    Figura 1.8: Análisis de sentimiento: Impacto de marca versus hashtags


    ‘Laissez faire, laissez passer’ como estrategia de marca
    La expresión francesa ‘laissez faire, laissez passer’ (dejen hacer, dejen pasar), popularizada por Adam Smith en el siglo XVIII como teoría del libre mercado, tiene también sentido en la estrategia seguida por las marcas en situaciones de crisis de reputación. Significa, en pocas palabras, no al intervencionismo de la marca en los canales sociales -una estrategia opuesta a la estrategia del avestruz, usada en innumerables ocasiones por marcas de referencia en gestión de crisis cuando no se sabe qué hacer o no se quiere saber-.

    La gestión en los primeros 15 días de la crisis de las emisiones Volkswagen ejemplariza esta estrategia. Se trata de una fórmula en donde la marca contiene el entusiasmo, estudia cuál es el mejor canal para canalizar las dudas sobre qué vehículos han resultado afectados, es honesta en el reconocimiento de los hechos –a través de la publicación del vídeo de su presidente-, y deja que la comunidad se exprese libremente dejando abierto el canal de escucha. Esta estrategia es inteligente y le ha permitido incrementar el ruido sobre la marca, aunque está por ver si logra aprovecharla a su favor para mejorar su posición relativa con respecto a otras marcas de automoción que superan a Volkswagen en redes sociales, como Mercedes Benz, BMW, Ferrari, Nissan, Mini o incluso Porsche, todas ellas en el top rating de Facebook.

    Es muy interesante que Porsche se encuentre en la octava posición en este ranking. El nombramiento del nuevo CEO, Matthias Müller podría representar un cambio de tendencia ayudando a la firma alemana a seguir la estrategia de redes de la marca que deja atrás, Porsche. Sin duda alguna Volkswagen, cuya filial en USA está en la posición 48 del ranking, tiene muchos retos frente a ella en los próximos meses, pero uno de ellos está vinculado a las redes sociales y a ese componente emocional que las mueve. ‘Laissez faire, laissez passer’ sí, pero sin perder de vista que es necesaria una nueva y renovada estrategia social para la marca.

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