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Apple und Weleda: in Sachen Zukunftsfähigkeit gleichauf

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    Apple und Weleda: in Sachen Zukunftsfähigkeit gleichauf

    Brands Ahead #2 – Die Studie zur Zukunftsfähigkeit der Marke.
    Welche Marken spielen auch morgen noch eine Rolle und was macht Brands fit für die Zukunft?

    VON GREY Germany | März 3, 2017

    Diesen Fragestellungen geht die Markenstudie „BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ von GREY Germany, Kantar TNS und der Lebensmittel Zeitung in ihrem zweiten Teil nach.

    „Too big to fail“ gilt für Marken nicht uneingeschränkt – diese Erkenntnis bringt die neueste „BRANDS AHEAD“ Studie zu Tage. Sie zeigt: aus Kundensicht bestimmen nicht nur die Historie und die Größe, wie Marken im Wettbewerb langfristig zukunftsfähig agieren. Aus Perspektive der Konsumenten sind 15 Erfolgstreiber ausschlaggebend. Diese lassen sich in drei elementare Parameter verdichten, die die Studie als Handlungsempfehlungen für die Markenführung formuliert:

    1. Personifizierung: Sorgen Sie für viele Fürsprecher, Bekenner und Fans. Nutzen Sie dabei auch die digitalen Möglichkeiten.

    2. Profilierung: Sichern Sie eine immer hohe Qualität – Erwartungserfüllung ist das A und O.

    3. Präsenz: Setzen Sie auf Größe, Kontinuität und Relevanz: Große und wichtige Marken haben einen Startvorteil.


    Die Relevanz der Treiber ist dabei jedoch für jede Marke unterschiedlich. „Die Aufgabe des Markenmanagements ist daher zunächst die Identifikation und Gewichtung der Treiber für die eigene Marke, um diese inhaltlich im Markenführungs- und -Entwicklungsprozess zu berücksichtigen“, erklärt Michael Rewald, Chief Marketing Officer bei GREY Germany. „Dies gilt erstens in der Phase der Entwicklung der Markenpersönlichkeit (Personifizierung), zweitens beim Aufbau der eigenen Kompetenz (Profilierung) sowie drittens durch das konsequente Verhalten und Auftreten im Marketingmix (Präsenz).“

    Die Studie verdeutlicht auch: Zukunftsfähigkeit von Marken ist ein verbraucherrelevantes Entscheidungskriterium. Konsumenten haben eine klare Vorstellung, was zukunftsfähige Marken ausmacht. Auch bei der Betrachtung verschiedener Produktkategorien bleiben die Treiber überraschend homogen. Die identifizierten Erfolgstreiber können somit allen Marken als Richtschnur dienen.

    Insgesamt bewertet die Studie 200 Marken aus 15 Produktkategorien in einer quantitativen Erhebung. Überraschend: Neben großen und traditionellen Marken tummeln sich auch vergleichsweise junge und kleine Brands in den Top 25.

    In den 15 untersuchten Produktkategorien selbst schaffen es zwar meist Branchenschwergewichte wie Coca-Cola oder Nivea auf die Top-Positionen – oft allerdings dicht gefolgt von kleineren Konkurrenten. Die Studie ist also durchaus auch für Überraschungen gut: in der Kategorie Unterhaltungselektronik landet Branchenprimus Apple erst auf dem dritten Rang nach Bose und Samsung. Eine besonders hohe Zukunftsfähigkeit schreiben die Verbraucher Marken in den Segmenten Kraftfahrzeuge, Körperpflegeprodukte und Drogeriemärkte zu. Schwächer aufgestellt sind Baumärkte, Biermarken oder Modeproduzenten.

    BRANDS AHEAD #2 verfolgt einen einzigartigen Modellansatz. „Statt einer Status-Betrachtung steht der Zukunfts-Fokus im Vordergrund, den wir mit quantitativen und qualitativen Tools messbar machen“, so Hartmut Scheffler, Geschäftsführer Kantar TNS.


    Zum Design der Studie:
    Aufbauend auf den Erkenntnissen von BRANDS AHEAD #1 - Die Zukunftsfähigkeit der Marke aus Sicht der Marken-Macher“ legt BRANDS AHEAD #2 den Schwerpunkt auf die Zielgruppen von Marken. Dafür wurde in einer ersten Phase mit zwei Gruppendiskussionen die Relevanz der Zukunftsfähigkeit von Marken für Konsumenten untersucht. Anhand der Ergebnisse dieser Phase stellten sich 15 Treiber heraus, die sich später auf die drei Erfolgstreiber verdichten. Eine zweite Phase verifizierte die Zukunftsfähigkeit von rund 200 Marken in einer Online-Befragung und untersuchte, wie stark die 15 Treiber auf den Zukunftsfähigkeits-Score von Markenkennern und Markenverwendern wirken. Insgesamt umfasst die Studie 8.000 Online-Interviews. Dabei entfallen je etwa 500 Probanden auf die einzelnen Kategorien.


    Interessierte Unternehmen können die Studie unter www.brandsahead.de anfordern.


    Pressekontakt:
    GREY Düsseldorf
    Nathalie Schröder 

    Tel. 0211 – 38 07 345
    nathalie.schroeder@grey.de

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